谁是张悟本的幕后推手

狠投100万宣传费，6个月卖书300万册

随着更多的人渴望舒适健康的高品质生活，养生类书籍日益热销。2009年全国图书零售市场上，共有2.1万余种大众健康类图书，400多家出版社介入健康图书出版，竞争极为激烈，几乎每年都有新的保健类图书热销，如《求医不如求己》、《手到病自除》、《把吃出来的病吃回去》等，牢牢占据健康图书市场畅销的前几名。统计数

据显示，近年来，健康类图书年销售额的涨幅超过20％，远远超过了图书市场平均10％的增幅。

近来成为媒体焦点的“著名养生专家”张悟本的《把吃出来的病吃回去》就创造了6个月卖书300万册的奇迹。 泡沫吹大了就要破灭。5月28日上午，卫生部召开新闻发布会，邀请国内知名的6名中西医专家讨论张悟本“绿豆可治百病”等说法。卫生部相关负责人明确表示，其“国家卫生部首批高级营养专家”、“中华中医药学会健康分会理事”等名头都是假的。另据调查，张悟本根本不是医生，其学历、“中医世家”等均系造假。至此，“名医”张悟本彻底被打回原形。各地书店也紧急将热销书《把吃出来的病吃回去》撤架收回。 谈到“名医”张悟本的走红，资深出版人高晓岩认为，这完全是书商恶意包装造成的，他们在公关宣传和炒作上有一系列周密的计划，为了获得高额的市场利润而不择手段。“上电视，上报纸，接受各路采访，没有钱搞不定的事情，铺天盖地地宣传一本低劣的书。” 一位知情人士透露了北京鹏飞一力出版公司热炒《把吃出来的病吃回去》的一些内幕。按照该公司的计划，《把吃出来的病吃回去》在年内销量将突破1000万册，现在东窗事发，这个计划已无实现的可能。 据介绍，2009年末，北京的鹏飞一力出版公司接了笔大买卖——负责《把吃出来的病吃回去》的营销和发行。鹏飞一力公司做图书策划营销这行已有些年份，也推出过一些书，如《王朔文集》《李银河文集》都是他们的产品，但自从2007年被王朔痛骂出了文集却拖欠版税之后，该公司就一直鲜有畅销书亮相。既然《把吃出来的病吃回去》可能是他们重振旗鼓的最后机会，鹏飞一力决定孤注一掷，在2009年11月图书上架前后，展开一场营销大展。仅宣传营销费就投下了100多万。 100多万是个什么概念呢？现在每年那么多新书，能给出版公司带来超过100万利润的凤毛麟角，一些书的营销费可能只有几千元。 那么，这100万投到哪里去了呢？这位知情人士披露，他们首先搞定了当当和卓越这两大图书销售网站，以确保《把吃出来的病吃回去》长期被放在推荐图书一栏的显眼位置。然后就是打榜，通过大量回购图书或者进行公关的方式，让该书位列一些大型书城销售榜的首位。与此同时，一场媒体攻坚战也开始打响，通过媒体尤其是让张悟本在电视台举办讲座，以扩大他的影响力。

经过努力，张悟本开始成为一个公众人物。2009年末到2010初这两三个月之中，读者满眼都是张悟本，再加上他能言善辩，又有“绿豆治病”等奇谈怪论，一时间大量图书订单飞向鹏飞一力。

但是鹏飞一力绝非张悟本的后台老板，充其量只是一个前台老板，是“二级商”。他们赚的钱，不过是占到图书码洋两三成的发

行费用。而真正的后台老板是一家叫“中奥”的影视公司。 知情人士说，这家公司其实想推张悟本已经有三四年了。他们曾给张悟本办过讲座，录制过光盘，还求电视台去采访他，但无奈效果甚微，张悟本以及他的奇谈怪论还是不能变成滚滚财源。这个时候不知道哪来的灵感乍现，这家公司的经营者顿悟，要想让一个养生专家出名，必须先给他出书，书火了，每本书就好比是一张广告，人想不火都难。这才有了鹏飞一力公司的加盟。 策划人很快落实了人民日报出版社的书号。取书名的时候却费了一番脑筋。最后他们发现像之前热销的养生保健书(如《求医不如求己》和《不生病的智慧》)都抓住了读者两点心理，一点是在医院里鲜能感觉到的亲切感，一点是不去医院就能自己把病治好的可操作性。综合这两点，《把吃出来的病吃回去》看来是最合适不过了。 知情者说，张悟本没为《把吃出来的病吃回去》做过什么文案工作，书里所有内容，都是中奥公司从张悟本讲座光盘直接搬下来的，内容上做了一些调整，强调了“绿豆”。有了一个好书名，其实就成功了一半。 《把吃出来的病吃回去》在短短几个月时间内就卖了300万册。比预想得还要疯狂。中奥公司的雄心也顿时开始膨胀，他们计划在今年6月底之前要销售500万册，年内销售1000万册(《哈利·波特与致命圣徒》首印才1200万册)。如果1000万册真的卖出去，也就意味着将给中奥公司带来将近2亿人民币的利润。 但是随着张悟本的经历被政府部门和媒体不断揭露，书店自行将该书下架，1000万册的宏大目标是无法实现了。在这个过程中有一个角色相当尴尬，这就是书号的提供方。因为书号钱是一次性付清的，出版社不会从图书的热销中得到太多好处，但却不得不承担“失于审查”的指责。 对于买卖书号，新闻出版总署从来就是禁止的。但是出版社为了利益，以各种“打擦边球”的形式依然在进行这种违规的事情。而且更严重的是，出版社卖了书号收了钱就万事大吉，对图书内容(除了政治问题或色情问题)几乎不进行审查。这为《把吃出来的病吃回去》出版打开方便之门。 养生保健类图书门槛较低，一位编辑说，他们无法也无力对养生保健类图书的内容进行审查，只能凭自己的生活经验认为“专家”的观点不至于吃死人，就会放行通过。也就是说，在普遍实行“准入制”的现在，在养生保健类图书这个领域，依然是什么人都可以写，写什么观点都可以。这难免造成极大混乱。业内人士建议，有关图书审查机构，应该建立相应的准入机制，使得只有拥有相关凭证的专家才能著书立说。然而，让人深思的是，在书店一些真正由专家撰写的养生健康图书却少有问津，比如:由中国著名营养学专家、中国人民解放军总医院营养科研究员赵霖编写的《蔬菜营养健康》一年也只卖出不到100册，由人民军医出版社出版的《名医指路跨媒体丛书》只卖了50册左右。